¿Por qué internet nos lo pone todo tan fácil?

Comprar sin sacar la tarjeta. Entrar sin introducir la contraseña. Pedir la cena en dos clics. Ver el siguiente capítulo sin darle al play. Internet se ha vuelto extraordinariamente bueno consiguiendo que hagamos cosas sin apenas esfuerzo. Pero ¿que todo sea cada vez más fácil significa necesariamente que es mejor?

Un 17 % de los compradores online que abandonan una compra lo hacen porque el proceso de pago les resulta demasiado largo o farragoso. El dato procede de Baymard Institute, que lleva más de una década estudiando la experiencia de usuario en procesos de compra online, y ayuda a entender por qué la fricción se ha convertido en uno de los grandes enemigos del diseño digital.

En realidad, tiene sentido que hayamos demonizado universalmente esas pequeñas piedras que pueden entorpecer nuestro camino. Si queremos comprar unas zapatillas, probablemente lo que no queramos sea crear una cuenta; inventarnos otra contraseña; rellenar quince campos y explicar si descubrimos la marca por recomendación, en una pop-up store o en un anuncio que nos lleva persiguiendo semanas. Cada paso adicional exige tiempo, atención y, sobre todo, entraña el riesgo de que nos lo pensemos dos veces. Porque repensárselo es igual a claudicar.

De hecho, los estudios de Baymard muestran que no importa tanto cuántas pantallas tenga un proceso de compra como cuánta información obliga a introducir en total. En 2024, el checkout medio analizado pedía completar 11,3 campos, cuando la mayoría de las compras podrían resolverse con unos ocho.

Así que llevamos años haciendo algo bastante razonable: quitar cosas de en medio. Menos campos, menos clics, menos esperas, menos decisiones que tomar. En UX, reducir la fricción significa precisamente facilitar el camino entre lo que una persona quiere hacer y el momento en que consigue hacerlo. Y que algo fácil es preferible a algo difícil no lo discute nadie.

El problema llega cuando de eliminar la fricción innecesaria pasamos a asumir que toda fricción es, por defecto, negativa.

 

No toda piedra en el camino está ahí por error

Pensemos en una transferencia bancaria. Introduces el importe, eliges al destinatario y, justo antes de enviar el dinero, aparece una pantalla que te obliga a comprobar de nuevo los datos y confirmar la operación. Técnicamente, acabamos de añadir fricción. Y menos mal.

Aunque quizá uno de los ejemplos más divertidos de fricción deliberada lo puso en práctica Gmail. En 2008 lanzó Mail Goggles, una función experimental diseñada para evitar que enviaras correos de los que pudieras arrepentirte a la mañana siguiente. La herramienta se activaba por defecto por la noche durante los fines de semana y, antes de permitirte enviar el mensaje, te obligaba a resolver varios problemas matemáticos sencillos para demostrar que estabas en condiciones de hacerlo. Sí: Google llegó a ponerte un examen de matemáticas para comprobar que no estabas demasiado borracho para escribir a tu jefe o a tu ex. La función desapareció años después, pero la idea que había detrás sigue siendo muy pertinente: a veces una buena experiencia consiste en obligarnos a parar justo cuando más conviene hacerlo.

 

Google llegó a ponerte un examen de matemáticas para comprobar que no estabas demasiado borracho para escribir a tu jefe o a tu ex

¿Facilitar es igual a decidir por ti?

Reducir la fricción no consiste únicamente en eliminar pasos. En muchos casos implica también reducir el número de decisiones que debe tomar el usuario. Y ahí la cuestión se matiza bastante.

En economía conductual existe un fenómeno ampliamente estudiado conocido como efecto predeterminado o default effect: tendemos a mantener la opción que se nos presenta por defecto incluso cuando modificarla resulta relativamente sencillo. Elegir exige valorar alternativas, asumir cierto grado de incertidumbre y realizar una acción. Aceptar lo que ya está decidido, en cambio, no requiere ningún esfuerzo.

Uno de los trabajos más citados sobre este fenómeno es el publicado en 2003 por Eric Johnson y Daniel Goldstein. Los investigadores analizaron las enormes diferencias existentes en las tasas de consentimiento para la donación de órganos entre varios países europeos y observaron que la forma de presentar la decisión tenía un efecto extraordinario. En algunos sistemas, las personas debían realizar una acción para convertirse en donantes; en otros, debían realizarla para dejar de serlo. El simple hecho de modificar cuál era la opción predeterminada estaba asociado a diferencias enormes en las tasas de consentimiento.

La conclusión resulta especialmente relevante cuando hablamos de diseño digital: hacer un camino más fácil que otro nunca es una decisión completamente neutral. Cada opción preseleccionada o cada configuración predeterminada modifica la arquitectura de elección con la que se encuentra el usuario. En UX, por tanto, reducir fricción no significa simplemente hacer una interfaz más cómoda. También significa decidir qué comportamientos requieren esfuerzo y cuáles pueden llevarse a cabo casi automáticamente. Y es ahí donde aparece una frontera bastante más difícil de dibujar. Porque una interfaz puede utilizar esa capacidad para reducir carga cognitiva y facilitar una decisión que el usuario ya quiere tomar. Pero también puede utilizar exactamente los mismos mecanismos para favorecer la decisión que más interesa al negocio. La diferencia técnica puede ser mínima. La diferencia para el usuario, enorme.

 

En UX, por tanto, reducir fricción no significa simplemente hacer una interfaz más cómoda. También significa decidir qué comportamientos requieren esfuerzo y cuáles pueden producirse casi automáticamente

 

Cuando la facilidad funciona solo en una dirección

Hay una forma bastante sencilla de comprobar para quién está diseñada realmente una experiencia: observar dónde desaparece la fricción y dónde reaparece misteriosamente. Contratar un servicio puede llevar treinta segundos. Cancelarlo, varios minutos, cuatro pantallas y, en el peor de los casos, una llamada telefónica. Cuando estas diferencias son deliberadas entramos en el terreno de los llamados dark patterns o patrones de diseño engañosos: decisiones de interfaz concebidas para dirigir, presionar o confundir al usuario hacia comportamientos que benefician al servicio y que no necesariamente coinciden con lo que habría elegido libremente.

Y no hablamos precisamente de una rareza. En 2019, un equipo de investigadores de Princeton y la Universidad de Chicago analizó alrededor de 53.000 páginas de producto pertenecientes a unos 11.000 ecommerce. Encontraron 1.818 casos de dark patterns, agrupados en 15 tipos diferentes. Más interesante todavía: identificaron 22 empresas externas que ofrecían a las tiendas herramientas para implementar algunos de estos mecanismos. La manipulación de la decisión había llegado a convertirse, literalmente, en un producto que se podía contratar.

La frontera vuelve a estar en la intención y, sobre todo, en a quién beneficia el esfuerzo que estamos eliminando. Organismos como la Federal Trade Commission estadounidense llevan años señalando prácticas que dificultan deliberadamente cancelar servicios, ocultan costes hasta las últimas fases de compra o utilizan la jerarquía visual para empujar al usuario hacia una determinada opción.

Por tanto, la pregunta no es simplemente cuánta fricción hay en internet, sino cómo está repartida. Porque una experiencia puede ser extraordinariamente fácil y, aun así, estar diseñada en contra de quien la utiliza.

 

Si contratar un servicio lleva treinta segundos, pero cancelarlo varios minutos, cuatro pantallas y una llamada telefónica, entramos en el terreno de los dark patterns

Entonces, ¿cuánta fricción es la correcta?

Aunque durante mucho tiempo hemos tratado la facilidad como si fuera una medida objetiva, la realidad es que no existe una cifra, ni una fórmula, ni un número determinado de clics. Lo que sí sabemos es que diseñar bien no consiste en conseguir que todo ocurra lo más rápido posible, sino en entender cuándo el esfuerzo sobra y cuándo cumple una función. Hay momentos en los que un clic adicional es una molestia absurda y otros en los que resulta vital.

Por tanto, parece obligatorio cambiar ligeramente el ángulo. En lugar de revisar una interfaz pensando únicamente en qué podemos eliminar, quizá deberíamos preguntarnos qué ocurre si lo eliminamos. Parece un matiz pequeño, pero desplaza el foco de la eficiencia al buen hacer.

Porque internet probablemente seguirá haciéndonos la vida cada vez más fácil en la medida en que la tecnología avanza en esa dirección y la inteligencia artificial promete llevar la automatización todavía más lejos. El reto será conseguir que, en ese proceso, lo fácil siga estando al servicio del usuario y no al revés.