La peligrosa obsesión por parecer premium

Fondos negros. Vídeos épicos. Animaciones que parecen coreografías del Circo del Sol. Tipografías tan discretas que exigen una revisión oftalmológica. En algún momento empezamos a asociar lo premium con una serie de códigos visuales que, en muchos casos, están justificados, pero otras veces no tanto. Este artículo habla precisamente de eso: de cómo algunas marcas están tan ocupadas pareciendo sofisticadas que han olvidado algo bastante importante: que se las entienda. 

Imagina que entras en una tienda de lujo. Ding, dong —sí, en esas tiendas hay timbre—. Alguien vestido de negro te abre y dentro todo es negro también. Las paredes, negras. El suelo, negro. El techo, obviamente negro. Hay una música ambiental con una base electrónica que no suena ni mal ni bien. No molesta y tampoco dejan huella; como los dependientes, que hablan poco y se fusionan con el espacio. Los productos están separados entre sí por una distancia que haría sonrojar a los planetas del sistema solar. Y nadie parece especialmente interesado en venderte nada.

Aun así, a ti sí te interesa comprar algo. Pero no encuentras lo que buscas porque no entiendes la distribución. Tampoco encuentras los precios. No sabes a quién preguntar —recuerda que los dependientes se camuflan entre tanta oscuridad—. Y después de diez minutos deambulando por ese templo del diseño contemporáneo, esa oda al negro, abandonas el local. Entraste interesado, pero te vas confundido y con las manos vacías.

¿Era una experiencia premium? A ojos de la propia marca, sin duda. Pero… ¿era una buena experiencia? Eso ya es más discutible.

Algo parecido está ocurriendo en internet. Cada vez más marcas persiguen una determinada estética porque la asocian con conceptos como exclusividad, sofisticación o calidad. Y, en el proceso, a veces olvidan que una web es una herramienta que debe ayudar a alguien a entender algo, encontrar algo o hacer algo. Es un instrumento al servicio de las marcas y no una representación ambigua de las mismas.

¿Qué entendemos por premium?

Hay una razón por la que tantas marcas terminan pareciéndose entre sí. Confunden los síntomas con la enfermedad. O, en este caso, los símbolos con la realidad.

Por algún motivo hemos asumido que el negro parece más elegante que el blanco, el minimalismo parece más refinado que la abundancia y el silencio más exclusivo que el ruido. Y tiene cierta lógica. Nuestro cerebro utiliza atajos constantemente para interpretar el mundo. De hecho, existe un fenómeno muy conocido en UX llamado Aesthetic-Usability Effect, según el cual tendemos a percibir los productos visualmente atractivos como más fáciles de usar, incluso cuando no lo son. 

El problema es que los atajos mentales son eso: atajos. Y funcionan hasta que dejan de hacerlo. Es entonces cuando aparece la fricción; en el momento en el que la estética no acompaña a la experiencia, sino que la sustituye. 

Cada vez más marcas persiguen una determinada estética porque la asocian con conceptos como exclusividad, sofisticación o calidad

Cuando la estética sustituye a la experiencia

De hecho, la propia investigación que da origen al Aesthetic-Usability Effect también pone límites a este fenómeno. Los usuarios son más tolerantes con pequeños problemas cuando una interfaz les resulta atractiva, pero solo hasta cierto punto. Cuando la experiencia se vuelve realmente frustrante, el encanto desaparece. En otras palabras: la estética puede maquillar imperfecciones, pero en ningún caso resolverlas. 

Es mucho más fácil copiar una tendencia que construir una experiencia diferencial. Por eso, es tan habitual ver webs que parecen haber invertido todo su esfuerzo en la fachada, pero que se han olvidado de responder a las preguntas básicas: ¿Qué hace esta empresa? ¿Por qué debería elegirla? ¿A qué he venido aquí?

Y esto nos lleva a otra cuestión interesante: si sabemos que la apariencia influye en nuestra percepción, ¿por qué tantas marcas acaban utilizándola como sustituto de la experiencia?

Según Nielsen Norman Group, las personas rara vez leen una página web de forma lineal; la escanean en busca de patrones reconocibles

La incómoda realidad: nadie está aquí por tu web

Existe una idea que quizá no te guste demasiado, pero conviene asumir cuanto antes: a la mayoría de usuarios les importa bastante poco tu web. No llegan a ella porque les enamore tu identidad visual, ni porque quieran admirar tus espectaculares transiciones. Tampoco están especialmente interesados en contemplar ese vídeo sugerente a pantalla completa, ni los fotones que te costó un pastón producir.

Llegan porque quieren resolver algo: necesitan encontrar un producto, solicitar información, entender qué haces o contactar contigo. Si logran hacerlo y además se llevan la idea de que eres una alternativa premium, estupendo. Pero si lo único que reciben es una experiencia hueca, has fallado. La estética ha fagocitado todo lo demás y te has quedado sin cliente.

Según Nielsen Norman Group, las personas rara vez leen una página web de forma lineal; la escanean en busca de patrones reconocibles. Saltan de un elemento a otro intentando localizar rápidamente algo concreto. Es decir, no visitan una web como quien recorre una exposición, sino más bien como quien consulta un mapa. Y cuando el mapa se vuelve confuso se sienten, obviamente, perdidos. Es precisamente ahí donde muchas experiencias aparentemente premium pierden todo su valor. Porque una experiencia deja de sentirse exclusiva en el momento en que obliga al usuario a trabajar más de la cuenta.

La gran inseguridad de las marcas

Quizá la obsesión por parecer premium no tenga tanto que ver con el diseño como con algo bastante más humano: la inseguridad. Las marcas son construcciones humanas y, por tanto, reproducen sus virtudes, pero también sus defectos. Una marca que tiene claro quién es, qué aporta y a quién se dirige transmite su valor en lugar de try too hard, como dicen los anglosajones para representar ese sobreesfuerzo.

En cambio, cuando una empresa no termina de encontrar una forma diferencial de explicar lo que hace, suele aparecer una tentación muy comprensible: intentar compensarlo desde otro lugar. En este caso, desde la forma. La reflexión es la siguiente: si no sabemos muy bien qué somos, intentemos al menos parecer especiales, sofisticados y cool. Y así es como muchas marcas terminan persiguiendo códigos visuales que ya han sido utilizados cientos de veces antes. Aunque no les representen ni encajen con su personalidad. Como quien compra una chaqueta pensando que también viene incluida la confianza del modelo que aparece en la campaña.

Las marcas son construcciones humanas y, por tanto, reproducen sus virtudes, pero también sus defectos

Entonces, ¿qué hace que algo se perciba como premium?

Llegados a este punto conviene aclarar algo importante: no estamos diciendo que los fondos oscuros sean un problema, ni que las animaciones sean malas, ni que toda marca deba parecer una cooperativa agrícola de Cuenca —con perdón de las cooperativas agrícolas de Cuenca—.

El problema nunca ha sido la estética. El problema es convertir la estética en estrategia. Porque la etiqueta premium responde a una percepción mucho más compleja. Es una consecuencia más que un punto de partida. Por tanto, cuando una marca es premium en el imaginario de sus consumidores puede buscar su propia manera de representarlo: desde el minimalismo y la discreción, pero también desde lo barroco. No hay fórmulas mágicas ni caminos únicos, siempre y cuando exista coherencia y calidad en la experiencia.

Las marcas verdaderamente premium anteponen esa coherencia a la búsqueda forzosa de la sofisticación. No necesitan demostrarse constantemente, ni subrayarse, para trasladar lo que genuinamente son. 

Cuando la tendencia se convierte en uniforme

Quizá lo más llamativo de todo esto es que la obsesión por parecer premium suele producir exactamente el efecto contrario al que persigue. Las tendencias nacen para diferenciar. Alguien hace algo nuevo, funciona, genera admiración y otros empiezan a replicarlo. El diseño, la comunicación o la moda evolucionan, en parte, siguiendo esta dinámica. Pero, ¿qué ocurre cuando dejamos de preguntarnos por qué? ¿Por qué adoptamos una determinada tendencia? ¿Por qué asumimos que, si algo parece premium, automáticamente nos hará parecer premium a nosotros también?

Si las marcas empiezan a perseguir la exclusividad utilizando exactamente los mismos recursos que todas las demás, sucede una gran paradoja: internet se llena de marcas que quieren diferenciarse desesperadamente mientras se van pareciendo más y más entre sí. Por eso cabe cuestionarse si esas decisiones responden a algo real o simplemente a la necesidad de encajar en una estética que, socialmente, hemos decidido asociar con el éxito, la sofisticación o el prestigio.

Al fin y al cabo, el problema de aquella tienda del principio no era el color de las paredes ni el silencio de sus dependientes. Era haber confundido la experiencia de compra con la representación de una experiencia de compra. Y esa misma confusión se reproduce en el entorno digital. 

Así que antes de reproducir aquello que crees que te representa, recuerda que lo premium solo sucede cuando todo lo demás está bien resuelto.